Retail Marketing အေျခခံသေဘာတရား

Standard

Retail ဆိုတာကေတာ့ အားလံုးသိၾကတဲ့အတိုင္း လက္လီေရာင္းခ်တယ္ေပါ့။ ကုန္ပစၥည္းေတြကို တိုက္ရိုက္ စားသံုးသူေတြဆီ ေရာင္းခ်ျခင္း … တနည္း End User ေတြဆီေရာင္းခ်တယ္ဆိုပါေတာ့။ Retail Marketing လို႔လည္းဆိုလိုက္ေရာ အေရာင္းတက္ေစရန္အလို႔ငွာ မိမိဆိုင္ (အေရာင္းေနရာ) ကိုသိေအာင္လုပ္ျခင္း၊ မိမိဆိုင္မွာပဲ ေစ်း၀ယ္သူမွ အၿမဲတမ္း၀ယ္ျဖစ္ေစရန္ႀကိဳးစားျခင္း၊ မိမိဆိုင္ရွိကုန္ပစၥည္းမ်ားကို အေရာင္းျမွင့္တင္ျခင္းကို ဆိုလိုပါတယ္။

ဒီေနရာမွာ Retail Term ႏွစ္ခုကို သိထားဖို႔လိုအပ္ပါတယ္။ Ticket Count နဲ႔ Ticket Value ဆိုတဲ့ႏွစ္မ်ိဳးပါ။ Formula ေလးနဲ႔ဆို လြယ္ပါတယ္။ အေရာင္း (Sales) ရဖို႔ Ticket Count နဲ႔ Ticket Value ကို ေျမွာက္ရပါမယ္။ ဥပမာအေနနဲ႔ ေရာင္းအား တစ္ေန႔ကို ၉၀၀ က်ပ္ရွိတဲ့ Supermarket တစ္ခုအေနနဲ႔ ျမင္ၾကည့္ရေအာင္။ Sales က က်ပ္ ၉၀၀ ေပါ့။

Sales = TC x TV

TC ဆိုတာကေတာ့ ေစ်း၀ယ္သူေတြ ၀ယ္ယူထားတဲ့ Slip (ေဘာက္ခ်ာ) အေရအတြက္ကိုဆိုလိုပါတယ္။ Supermarket တစ္ခုရဲ့ တစ္ေန႔ကို Slip (ေဘာက္ခ်ာ) စုစုေပါင္းလုိ႔ ဆိုပါတယ္။ ဒီေနရာမွာ ဆိုင္ထဲကို လူဘယ္ႏွေယာက္၀င္လဲဆိုတာနဲ႔မတူပါဘူး။ မိသားစုသံုးေယာက္လာ၀ယ္တယ္ဆိုပါစို႔။ Headcount က သံုးေယာက္ဆိုေပမယ့္ TC ကေတာ့ သူတို႔တစ္ႀကိမ္ပဲ Checkout Counter မွာ ရွင္းသြားရင္ TC က ၁ ပဲျဖစ္မွာပါ။

TV ကေတာ့ ေစ်း၀ယ္သူေတြအားလံုးရဲ့ ပ်မ္းမွ်၀ယ္ႏိုင္အားပါ။ တစ္ေနကုန္ ေစ်း၀ယ္သူ ၃ ေယာက္၀ယ္တယ္ဆိုပါစို႔ Customer A က ၁၅၀ က်ပ္ဖိုး၀ယ္တယ္။ Customer B က ၃၅၀ က်ပ္ဖိုး၀ယ္တယ္။ Customer C က ၄၀၀ က်ပ္ဖိုး၀ယ္တယ္ဆိုရင္ ဒီဆိုင္ရဲ့ TV တန္ဖိုးက [(၁၅၀+၃၅၀+၄၀၀) / ၃] ဆိုေတာ့ ၃၀၀ ျဖစ္မွာပါ။

ေပးထားတဲ့ ဥပမာနဲ႔ဆက္ရမယ္ဆိုရင္ ဒီ Supermarket မွာ Slip အေရအတြက္ ၃ ေစာင္နဲ႔ ေရာင္းအား ၉၀၀ က်ပ္ရွိၿပီး၊ သူတို႔ေတြရဲ့ ပ်မ္းမွ်၀ယ္ႏိုင္အားက က်ပ္ ၃၀၀ ျဖစ္မွာပါ။

Retail Marketing

Retail Marketing သမားေတြဘာလုပ္လဲ?

ဒီေမးခြန္းကိုေျဖဖို႔ အေပၚမွာ အရွည္ႀကီးရွင္းျပခဲ့သလိုပဲ Retail Marketer ေတြရဲ့အလုပ္က အေပၚက TC နဲ႔ TV ကို ကလိတာပါပဲ။ သူတို႔ ဘယ္လို ကလိလဲဆိုတဲ့ Strategy ေတြကေတာ့ Retailer တစ္ေယာက္နဲ႔တစ္ေယာက္ မတူပါဘူး။ Formula ကိုျပန္ၾကည့္ရေအာင္။ ေရာင္းအား (Sales) ေကာင္းဖို႔အတြက္ Formula အရ TC နဲ႔ TV ရဲ့ အလယ္မွာ အေျမွာက္လကၡဏာဆိုေတာ့ သူ႔ရဲ့ ဂုဏ္သတၱိက ႏွစ္ခုတည္းက ႀကိဳက္တဲ့တစ္ခုတက္ အေရာင္းလိုက္တက္ပါတယ္။ ဒါ့အျပင္ ေစ်း၀ယ္သူေတြရဲ့ ေန႔စဥ္ Lifestyle ကို အက်ိဳးျဖစ္ထြန္းေစမယ့္ အစီအစဥ္ေလးေတြကတဆင့္ မိမိဆိုင္ကို အၿမဲတမ္း၀ယ္ျဖစ္ေနေအာင္လုပ္ေဆာင္ၾကပါတယ္။

Retail Marketing (1)

POSM ကိုေမ့လို႔မရဘူး

Point of Sales Materials (POSM) ေတြဟာ Retail Marketer ေတြအတြက္ အရမ္းကို အေရးပါပါတယ္။ POSM ဆိုတာကေတာ့ ကုန္အမွတ္တံဆိပ္အခ်က္အလက္ေတြကို ေစ်း၀ယ္သူေတြဆီကို အေရာက္ပို႔ေပးတဲ့ ေၾကာ္ျငာေလးေတြပါ။ Supermarket တစ္ခုတည္းကို၀င္သြားလိုက္မယ္ဆိုရင္ သင့္ကိုအခ်က္အလက္ေတြေပးေနတဲ့ BTL Ad (Below the Line) ေလးေတြကို ေတြ႕ရမွာပါ။ ဥပမာ “၅၀% ေလွ်ာ့ေစ်း” ၊ “ယခင္ေစ်း ၅၀၀ က်ပ္ ယခု ၄၀၀ က်ပ္” ဆိုတဲ့ Information မ်ိဳးေလးေတြကို ေပးေနတဲ့ ေၾကာ္ျငာပစၥည္းေလးေတြေပါ့။ လူေတြက Supermarket ေတြကိုလာတဲ့အခါ အိမ္မွာ ဒီေရာက္ရင္ဒါ၀ယ္မယ္ဆိုတာေတြက ၃၅%ေလာက္ပဲရွိတတ္ၿပီး က်န္တဲ့ ၆၅%ေလာက္က ႀကိဳတင္မစဥ္းစားထားပဲ ၀ယ္လိုက္မိတာမ်ိဳးေတြပါ။ အဲဒါေၾကာင့္ အဲဒီ ၆၅%ဆိုတာက POSM ေတြအေပၚမွာ အမ်ားႀကီးမူတည္ေနပါတယ္။ ဒါေၾကာင့္ Retail Marketer ေတြအေနနဲ႔ POSM ေပၚမွာ Customer ေတြကို Value Added ျဖစ္ေစမယ့္ Information ေတြေပးျခင္းကေန TC နဲ႔ TV ကို ျမွင့္တင္ႏိုင္ပါတယ္။

Retail Marketing (2)

TC တက္ေအာင္သူတို႔ဘာလုပ္လဲ?

Value Driven Marketing ဆိုတဲ့ေခတ္ႀကီးမွာ အၿမဲတမ္း ေစ်း၀ယ္သူေတြ မိမိတို႔ဆိုင္ထဲမွာ ေပ်ာ္ေမြ႕ေနေအာင္ ေပးစြမ္းရပါတယ္။ ခဏခဏလာ၀ယ္ဖို႔ (TC မ်ားဖို႔) ဆိုတာ မိမိ ကုန္အမွတ္တံဆိပ္အေပၚ Loyalty ရွိေနမွရမွာပါ။ Shopping Experience ေကာင္းတစ္ခုေပးႏိုင္ဖို႔ သူနဲ႔ထိေတြေနတဲ့ ေနရာေတြအကုန္လံုးမွာ အစစအရာရာသတိထားရပါတယ္။ ဒီေနရာမွာ Retail Marketing အေၾကာင္းအဓိကေဆြးေႏြးမွာဆိုေတာ့ အျခား Operation နဲ႔ Merchandizing အပိုင္းေတြကို ခဏေမ့ထားရေအာင္။

၁) မိမိရဲ့ ကုန္အမွတ္တံဆိပ္ႏွင့္ ဆိုင္အားသိရွိေစျခင္း

၀ယ္သူေတြဟာ အၾကားအျမင္မရလို႔ ဘယ္ဆိုင္ဘယ္နားမွာဖြင့္ေတာ့မယ္ဆိုတာ ႀကိဳမသိပါဘူး။ Awareness ေကာင္းေအာင္ မိမိရဲ့ Brand Direction အေပၚမူတည္ၿပီး လိုအပ္တဲ့ နည္းဗ်ဴဟာ (Tactics) ေတြနဲ႔ တြန္းရပါတယ္။

၂) Loyalty တည္ေဆာက္ျခင္း

အေျပာလြယ္သေလာက္ အလုပ္သိပ္ခက္တယ္လုိ႔ စာေရးသူကေတာ့ ဒီ အေၾကာင္းအရာေပၚျမင္ပါတယ္။ Short Term နဲ႔ Long Term ဆိုၿပီးခြဲၾကည့္လိုက္ရေအာင္။ Short Term ဆိုရင္ေတာ့ Repeat Purchase ကိုျဖစ္ေစတဲ့ Storewide Promotion မ်ိဳးေလးေတြ Run တာမ်ိဳးေတြ႕ရပါတယ္။ တစ္လအတြင္း Sticker ဘယ္ႏွခုရရင္ Shopping Voucher ဘယ္ေလာက္ျပန္ေပးမယ္ဆိုတာမ်ိဳး၊ ေနာက္တစ္ေခါက္လာ၀ယ္တဲ့အခါ (Next Purchase) Discount ေလွ်ာ့ေပးတာမ်ိဳးကအစေပါ့။

Long Term ဘက္ကိုျပန္သြားရင္ေတာ့ ပိုၿပီး စိတ္၀င္စားဖို႔ေကာင္းပါတယ္။ မိမိရဲ့ CRM (Customer Relationship Management) နဲ႔ပါ တိုက္ရိုက္ပိုၿပီး ဆက္စပ္လာလို႔ပါ။ ဥပမာ Point စနစ္ အေျချပဳ Loyalty Card ေတြဆိုပါေတာ့။ ေစ်း၀ယ္သူေတြရဲ့ ဘာႀကိဳက္တယ္၊ ဘယ္လို Pattern မ်ိဳးနဲ႔၀ယ္တယ္ စတာေတြကတဆင့္ ေစ်း၀ယ္သူလိုအပ္ႏိုင္မယ့္ Information ေတြကို ေပးႏိုင္တဲ့အထိ လုပ္ေဆာင္လို႔ရပါတယ္။ XYZ ေျမပဲဆီကို အၿမဲ၀ယ္တတ္တဲ့သူကို XYZ ေျမပဲဆီ Promotion ရွိတဲ့အခါ သူ႔ဆီကို အဲဒီ့ Information ေပးတာမ်ိဳးေပါ့။ နည္းပညာပိုင္းအကူအညီေတြလည္း အမ်ားႀကီးလိုအပ္ပါတယ္။

Retail Marketing (3)

၃) Store Ambience တည္ေဆာက္ျခင္း

“ဒီဆိုင္ေလးက ၀ယ္လို႔ေကာင္းတယ္ေနာ္” ဆိုတဲ့ စကားရဲ့ ေနာက္ကြယ္မွာ ႀကိဳးစားအားထုတ္မွဳေတြအမ်ားႀကီးရွိပါတယ္။ Retail is Details ပါ။ Christmas သစ္ပင္နဲ႔ ဓာတ္ပံုေလးတစ္ပံု ေစ်း၀ယ္သူေတြရိုက္ႏိုင္ဖို႔ဆိုတာဟာ Christmas ဆိုတဲ့ အခ်ိန္ကာလနဲ႔ လုိက္ေလ်ာညီေထြျဖစ္ေနတဲ့ Ambience ကိုဖန္တီးေပးတာပါပဲ။ ထိုနည္းတူစြာပဲ သႀကၤန္မတိုင္မီမွာ ပိေတာက္ပန္းနဲ႔အလွဆင္တာမ်ိဳး၊ စတုဒီသာေကြ်းတာမ်ိဳးေတြက ေကာင္းမြန္တဲ့ Store Ambience ေတြကို ဦးတည္ၿပီး Customer ေတြကို Positive Moment ေတြဖန္တီးေပးပါတယ္။

၄) ပြဲမ်ားျပဳလုပ္ျခင္း

Event ေတြကေတာ့ ဆိုင္ကို လူေတြ၀င္ဖို႔ ဆြဲေဆာင္ပါတယ္။ ေစ်း၀ယ္သူေတြကို ေဖ်ာ္ေျဖေရးအစီအစဥ္ေကာင္းေလးေတြနဲ႔ ဆိုင္ကိုလာဖို႔ဆြဲေဆာင္ရပါတယ္။ ေပ်ာ္ေပ်ာ္ရႊင္ရႊင္ေလးနဲ႔ ေစ်း၀ယ္သူေတြကိုတိုင္ ပါ၀င္လို႔ရမယ့္ အစီအစဥ္ေတြနဲ႔အတူ အေကာင္းဆံုး Moment ေတြ ဖန္တီးေပးရပါတယ္။

၅) Promotion ကုန္ပစၥည္းမ်ား

ဘယ္ Supermarket မွာမဆို ကုန္ပစၥည္း Promotion ဆိုတာ ရွိတတ္ေပမယ့္ Discount Store ေတြမွာ အမ်ားဆံုးေတြ႕ရပါတယ္။ တင္သြင္းသူေတြနဲ႔ညွိႏွိဳင္းၿပီး ႏွစ္ဦးႏွစ္ဖက္အက်ိဳးရွိေစႏိုင္တဲ့ Promotion မ်ိဳးေတြဖန္တီးေပးျခင္းကတဆင့္ ေစ်း၀ယ္သူေတြကို စိတ္ေက်နပ္မွဳေတြရရွိေစပါတယ္။

Retail Marketing (4)

TV တက္ေအာင္သူတို႔ဘာလုပ္လဲ?

ေစ်း၀ယ္သူေတြရဲ့ ၀ယ္ႏိုင္အားကို ဆြဲတင္တာမ်ိဳးကို ဆိုလိုပါတယ္။ မိသားစုတစ္စုက အပတ္စဥ္ ၈၀၀ က်ပ္ဖိုးေစ်း၀ယ္တယ္ဆိုရင္ ၁၀၀၀ က်ပ္၀ယ္ရင္ သူတို႔အတြက္ လိုအပ္မယ့္တစ္ခုခု ဒါမွမဟုတ္ မက္လုံးတစ္ခု (Incentive) တစ္ခုဖန္တီးေပးတာမ်ိဳးပါ။ “က်ပ္ငါးေသာင္းဖိုးျပည့္တိုင္း ဗလာမပါကံစမ္းမဲတစ္ခု” ၊ “က်ပ္ငါးေသာင္းဖိုးျပည့္တိုင္း အိမ္စီးကားအသစ္အတြက္ ကံစမ္းမဲကူပြန္တစ္ေစာင္” ဆိုတာမ်ိဳးေတြေပ့ါ။

ဒါအျပင္ POSM ေတြရဲ့ အကူအညီနဲ႔ ကုန္ပစၥည္းေတြကို အသံုးျပဳၿပီး လုပ္ေဆာင္တာမ်ိဳးေတြလည္းရွိပါတယ္။ “Buy 2 Get 1” ဆိုတာမ်ိဳးေတြက ၁ ဘူးပဲ၀ယ္ဖို႔လာတဲ့ မိသားစုတစ္စုကို Promotion ရွိတုန္းေလးဆိုၿပီး ၃ ဘူး၀ယ္သြားေစျခင္းမွတဆင့္ Promotion ရလို႔ ေစ်း၀ယ္သူေတြေပ်ာ္ရႊင္မွဳေတြရၾကပါတယ္။

Retail Marketing (5)

အခုေျပာျပသြားတဲ့ အေၾကာင္းအရာေတြဟာ အေျခခံသေဘာတရားမ်ားသာျဖစ္ၿပီး ဘယ္လိုမ်ိဳး Strategy ေတြ၊ Tactics ေတြနဲ႔လုပ္ေဆာင္တယ္ဆိုတာ Retail Brand ေတြအေပၚမူတည္ၿပီး ကြာျခားတတ္ပါတယ္။ Wal Mart က Everyday Low Price ဆိုတဲ့အခ်ိန္မွာ Whole Foods Market ကေတာ့ Healthy ၊ Organic စတာမ်ိဳးနဲ႔ Differentiate လုပ္ၾကပါတယ္။ သြားခ်င္တဲ့ပံုစံအေပၚမူတည္ၿပီး အထက္မွာေျပာထားတဲ့ POSM အသံုးျပဳပံုေတြ၊ POSM မွာပါတဲ့ Information ေတြ၊ TC နဲ႔ TV ကို ကစားတဲ့ ပံုစံေတြဟာ ကြဲျပားသြားမွာျဖစ္ပါတယ္။ Retail ဟာ အရမ္း Detail ၾကတဲ့အတြက္ Retail Marketing ရဲ့ အေျခခံသေဘာတရားကိုေတာ့ ဒီေလာက္နဲ႔ပဲ အဆံုးသတ္ပါရေစ။

 

ေက်းဇူးတင္ပါတယ္။

“Marketing is a race without a finishing line” ~ Philip Kotler

Advertisements

“ထူးကဲသာလြန္ေသာ” ၀န္ေဆာင္မွဳ

Standard

ယေန႔ေခတ္စီးပြားေရးေလာကတြင္ ေအာင္ျမင္မွဳရရွိရန္အတြက္ မိမိ၏ Customer အား “ထူးကဲသာလြန္ေသာ” ၀န္ေဆာင္မွဳေပးမည္ဆိုေသာ ခံယူခ်က္ လိုအပ္ေပသည္။ ထိုေနရာတြင္ “ထူးကဲသာလြန္ေသာ” ဆိုသည့္ စကားစုအား ေမးခြန္းထုတ္ႏိုင္သည္။ ဘာကိုဆိုလိုခ်င္တာလဲ၊ ဘာကိုေျပာခ်င္တာလဲ စသည္ျဖင့္ ေမးခြန္းမ်ားရွိေနႏိုင္သည္။

ယေန႔ေခတ္ အဖြဲ႕အစည္းတိုင္းလိုလိုက မိမိ၏ Customer အား  စင္စစ္ ထူးကဲသာလြန္ေသာ ၀န္ေဆာင္မွဳေပးျခင္း၏ အေရးႀကီးပံုကို ေျပာဆိုေနၾကသည္။ သို႔ေသာ္လည္း အေျပာသြက္၍ အလုပ္ခက္လွေသာေၾကာင့္ လက္ေတြ႕တြင္ ေတြ႕ရခဲသည္။ အုပ္ခ်ဳပ္မွဳဆိုင္ရာအေတြးအေခၚႏွင့္ ေျပာင္းလဲမွဳအား လက္မခံႏိုင္ေသးျခင္း၊ ၀န္ထမ္းအား လိုအပ္ေသာ Training ေပးရန္ပ်က္ကြက္ျခင္း၊ Customer Database အားနည္းျခင္း၊ Database အား ျပန္လည္အသံုးခ်ရာတြင္ မွန္ကန္မွဳမရွိျခင္း၊ Effectiveness ႏွင့္ Efficiency အား တိုင္းတာရာတြင္ လိုအပ္ခ်က္ရွိေနျခင္း စသည္တို႔က ထူးကဲသာလြန္ေသာ၀န္ေဆာင္မွဳအတြက္ အတားအစီးတစ္ခုသဖြယ္ ရွိေနေပသည္။

ထူးကဲသာလြန္ေသာ၀န္ေဆာင္မွဳသည္ Customer အား အျပဳသေဘာေဆာင္ေသာ အေတြ႕အႀကံဳ (Positive Experience) ကို ရရွိေစသည္။ ၄င္းအေတြ႕အႀကံဳအား Customer အခ်င္းခ်င္း ျပန္လည္ေဖာက္သည္ခ်ျခင္းျဖင့္ Positive Word of Mouth ကို ျဖစ္ေစသည္။ ၄င္းသည္ လက္ရွိ Customer အား ထိန္းထားႏိုင္ရံုသာမက အသစ္အသစ္ေသာ Customer မ်ားကိုလည္း အဖြဲ႕အစည္းႏွင့္ပက္သက္ေသာ Positive Attitude ျဖစ္ေစသည္။ အဖြဲ႕အစည္း၏ ထူးကဲသာလြန္ေသာ ၀န္ေဆာင္မွဳအတြက္ ဂုဏ္သတင္းေက်ာ္ေဇာမွဳ (Positive Reputation) ကိုပါ ရရွိေစသည္။ ၀န္ထမ္းမ်ားကလည္း ဂုဏ္သတင္းေမႊးျပန္႕ေသာ အဖြဲ႕အစည္း၌ အလုပ္လုပ္ရျခင္းကို ေပ်ာ္ေမြ႕လာမည္ျဖစ္ၿပီး၊ မိမိသည္လည္း အဖြဲ႕အစည္း၏ တစ္စိတ္တစ္ပိုင္းအျဖစ္ ခံယူလာမည္ျဖစ္သည္။

အျမတ္ရရွိေရးသည္ အဖြဲ႕အစည္းတိုင္းအတြက္ ေရရွည္ရပ္တည္ႏိုင္ရန္ အေရးႀကီးသည္။ Customer အား စိတ္ခ်မ္းသာဖြယ္ရာ ၀န္ေဆာင္မွဳေပးျခင္းျဖင့္ Profit Goal ကိုပါ ျဖည့္ဆည္းၿပီးသား ျဖစ္ေနေပလိမ့္မည္။

Ref: Customer Service – A Practical Approach (5th Edition) by Elaine K. Harris

ေက်းဇူးတင္ပါတယ္။

“Marketing is a race without a finishing line” ~ Philip Kotler